一会儿三秒,一会儿好久,又是老王又是加时,女声、男声、另一个男声交替对白,

是前不久腾讯NBA直播期间,一支杰士邦黄金持久的广告片,上演了一出逗趣的“加时赛”——

观看篮球比赛的间隙,来一支沙雕萌贱、节奏明快的视频,眼睁睁看男主被调侃为“3秒快男”,不啻是另一种“啦啦队”的娱乐放松效果。

虽然挺好笑的,但当时真没想到这支“持久”视频会火。中国球迷最多的虎扑上,直接把杰士邦送上了热搜宝座,微博上也更多人加入这场“加时赛”的讨论。

看似不神奇的杰士邦王猛3秒梗,是怎么和用户完了一次“无心插柳”的大型互动呢?

这支被球迷们戏称为“王猛3秒”的视频,故事架构并不复杂。主持人王猛和柯凡,正在直播间解说,柯凡一句“现在距离比赛结束还有三秒钟”,不小心点到了王猛的心事。

旋即,柯凡拿着解药“杰士邦黄金持久系列产品”救醒老王,继续拉回比赛,解说比赛加时了。

而“加时”一词再一次让王猛陷入回忆。解药的疗效果然不一样,3秒立变一小时。

中间两次欢快的音乐带动节奏,最后再由柯凡以正在直播为点,把王猛从个人生活,拉回到比赛解说。

王猛和柯凡的比赛解说,王猛和女主的生活回忆,现实和超现实的结构套用,加上用户心领神会的3秒梗,忍不住就要上阵互动,调侃一番。

产品没有硬出,而是作为这个沙雕故事的一个小开关植入,无意中也为后续的二次传播做了很好的铺垫。

现在我们兴说沙雕,而其实从传播的角度来说,“王猛3秒”这支视频,很符合我们过去热捧的病毒视频的规律,故事点、自传播点,一个点都不落下。

杰士邦持久这次能火,不能忽视的是社群聚集效应。从最终的结果来看,它成功的触达、点燃了球迷人群,才能在虎扑里登上热搜,继而衍生出微博、微信等次生再传播。

显然,杰士邦是有备而来的,它深知主持人王猛在球迷心中的人缘。找他演广告,在球迷这个垂直人群中来说,不亚于明星效应。

而王猛有去年的默契之后,今年更是有豁出去的勇气,为了笑果,连浮夸的演技都成为了笑点之一。

“王猛3秒”对于球迷们来说,可算是看比赛间歇的一个大瓜,弹幕围观也是一种球迷之间独有的乐趣。

熟才敢冒犯,才好开玩笑。就连屏幕前的杨毅,也忍不住拿王猛开涮:“我喜欢这个广告,它完美地揭示了王猛的本质,他平时就3秒,3秒都多说了。”

王猛是这个社群效应的链接点,他在广告片中,能很好的跟柯凡配合。跟球迷,他是人见人爱,让人有互动冲动的老熟人。而杨毅,若不是王猛的缘故,怕是也万万不会如此“冒昧”。

尤其值得一提的是,跟女主的故事,尺度处理得很好,尺度关系,稍有不慎就会有被说成调笑女性的嫌疑。王猛游刃有余的表演,刚好也在每一个惊险处,自然转移用户的注意力。

找一个代言人,不只在于影响力,更在于他真的能做到链接社群,在垂直人群里点燃那把互动和传播的火。

就像前面所说,看似偶然的一次走火,即便是个广告片演员的选择都非常有讲究。

我如果没记错的线年就与腾讯NBA直播达成合作,此后便从未中断过,期间创造了“零感时刻”“越投入越热爱”“创意中插”等多个令人印象深刻的战役。

多年对球迷群体的耕耘,效果也是显而易见,球迷们早已习惯了边看比赛,边调侃杰士邦广告,甚至随手就下单的相互陪伴的日子。

国际知名防护品牌的梗也就这样悄然的在球迷口口相传中,也被品牌采纳在更多的传播中运用。

当然,不管是和腾讯NBA、虎扑等球迷聚集地的默契的加深,还是多年与球迷们在一起的敏感,杰士邦在体育营销上的做法,也是越来越精细。

就拿这次“王猛3秒”这个视频来说,选择勇士VS火箭焦点之战的中场休息的时间节点发布广告,是因为腾讯发布的史上最权威的NBA中国球迷画像显示,常规赛观赛前五名的场次均有勇士或者火箭参与。

在预热阶段,杰士邦在微博上剧透加时赛,王猛则配合卖关子,两者在互动中,将悬念进行到底,把用户的口味吊得足足的。

杰士邦:在王猛老师浮夸的演技下,究竟隐藏着哪些难以描述的剧情…明天早上锁定腾讯体育NBA,王猛、柯凡将为大家带来‘加时赛’的故事!

王猛:今天不开工,but,今天你们会在直播里看到我,我保证[笑cry]不说了,划船去了,我是一个家里趁海的小解说[坏笑]。

杰士邦:在王猛老师浮夸的演技下,究竟隐藏着哪些难以描述的剧情…明天早上锁定腾讯体育NBA,王猛、柯凡将为大家带来‘加时赛’的故事!

王猛:今天不开工,but,今天你们会在直播里看到我,我保证[笑cry]不说了,划船去了,我是一个家里趁海的小解说[坏笑]。

而在转化上,无一例外的都引导到京东,这是腾讯到京东转化无障碍的细节选择。

事实上,你会发现,杰士邦在体育营销上的深耕,已经不再是满足于一个又一个新战役,而是每一个战役,都能通过各种各样的细节,拿捏好用户、渠道、产品等多重复杂关系中利害点,从而推动传播和销售。

《影响力》一书中,有一个重要的影响力因素是“喜爱”,简而言之是爱屋及乌,因为喜欢某个人,从而他代言的、推荐过的所有产品,都会对喜欢他的人造成影响,改变他们的消费观念和消费行为。

如果说杰士邦持久火了,有什么深层次的原因,大概是它又一次通过王猛,把握好了影响力的一大原则:喜爱。

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